Gute Geschichten unterhalten, überzeugen und verkaufen. Doch in vielen Unternehmen wird Storytelling regelrecht sabotiert. Die Gründe dafür sind immer die gleichen.
Als mein Sohn zwölf Jahre alt war, sah er sich veranlasst, fast 100 Euro in drei Zauberstäbe aus purem Plastik zu investieren.
Er hatte im Wesentlichen drei Argumente für diesen aus seiner Sicht absolut notwendigen Kauf:
Der erste Zauberstab gehört Snape, seinem Lieblingscharakter aus "Harry Potter".
Mit dem zweiten hat Voldemort Harry Potter die Blitznarbe auf der Stirn beigebracht.
Und der dritte, mit dem Newt Scamander unter anderem "Phantastische Tierwesen" in ihre Schranken weist, sei einfach der Schönste von allen.
Storytelling wirkt.
Nicht umsonst geben internationale Konzerne Unsummen dafür aus, ihre Produkte in Kinofilmen, Netflix-Serien und Youtube-Videos zeigen zu dürfen.
Um die letzten Skeptiker zu überzeugen, verlinke ich hier eine Metastudie zur Wirkung von Storytelling.
Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass Geschichten die Verständlichkeit und die Überzeugungskraft von Inhalten erhöhen. Zudem erleichtern Storys es den Rezipienten, sich an diese Inhalte zu erinnern.
Der amerikanische Psychologe Jerome Bruner behauptete gar, wir würden uns Fakten 22-mal besser merken, wenn sie in Geschichten verpackt sind.
Woher Bruner diese Zahl hat, habe ich nicht rausgefunden. Aber eines scheint festzustehen:
Wenn Sie Ihr Publikum (wozu auch immer) bewegen wollen, tun Sie gut daran, Geschichten zu erzählen.
Sollten Sie Storytelling für Ihre Firma, für Ihr Forschungsinstitut oder für irgendeine andere Organisation einsetzen wollen, muss ich Sie aber warnen:
Die Chancen stehen gut, dass Vorgesetzte und Kollegen – in manchen Fällen sogar Partner und Kunden – Sie mit allen möglichen Mitteln davon abhalten, gute Geschichten zu erzählen.
Drei Knüppel werden Geschichten-Erzählern in Firmen und anderen Organisationen meiner Erfahrung nach besonders häufig und gern zwischen die Beine geworfen.
"Ich finde, die meisten Leute wissen, was eine gute Story ist. Bis sie sich hinsetzen, um eine zu schreiben."
Flannery O'connor
Storytelling-Problem Nr. 1: Ihr Umfeld hat ein Problem mit Problemen
Eine Volontärin aus der Unternehmenskommunikation eines großen deutschen Autobauers schrieb einen faktenreichen, aber sterbenslangweiligen Text:
Der Vorstandsvorsitzende des Autokonzerns hatte seine Showcar-Ingenieure damit beauftragt, ein Sport-Auto mit Elektro-Antrieb zu bauen. Es sollte die gleiche Power auf die Piste bringen, wie ein Rennwagen.
Solch ein Auto gab es bis dato nicht.
Der Vorstandsvorsitzende wollte die Welt auf der Internationalen Automobilausstellung (IAA) damit überraschen.
Die Showcar-Ingenieure bauten das Auto und die Fachwelt zeigte sich beeindruckt.
Eigentlich bot dieser Fall alles, was man für eine gute Geschichte braucht:
1. Helden: die Showcar-Ingenieure
2. Ein dickes Problem: Sie sollten in wenigen Wochen ein Auto bauen, von dem sie selbst nicht glaubten, dass sie es bauen könnten.
3. Handlung: Man hätte die Helden dabei zeigen können, wie sie mit ihrem Problem kämpfen, wie sie Rückschläge erleiden und am Ende trotzdem siegen.
4. Schauplätze und Requisiten: Man hätte die Helden bei der Arbeit in der Werkstatt zeigen können, im Pausenraum, wo der Chef des Teams Zigaretten schachtelweise rauchte, um seine Nervosität in den Griff zu kriegen, die Helden zu Hause, wo sie sich bei ihren Ehefrauen ausheulten ...
Wie kommt es, dass die Volontärin trotz all dieser wunderbaren Zutaten einen langweiligen Text produzierte?
Wörtlich sagte man ihr: "Das Wort Problem kommt bei uns in der Unternehmenskommunikation nicht vor."
Wenn Sie solche Vorgaben beim Schreiben von Geschichten berücksichtigen müssen, können Sie einpacken.
Storytelling ohne Probleme funktioniert nämlich ungefähr so gut, wie Tee kochen ohne Wasser.
Wenn in Ihrem Text alles glatt geht, ist es keine Geschichte.
Oder haben Sie schon einmal eine Kinovorstellung besucht, in der die Helden des Films kein Problem hatten?
Fürs Storytelling gilt: je größer das Problem, desto besser.
Andersherum wird ein Schuh draus:
Um spannende Geschichten zu erzählen, müssen Sie in Ihrer Recherche gezielt nach Problemen (Konflikten) suchen, die Ihre Helden überwinden mussten.
Denn Spannung bedeutet, dass Ihr Publikum mit Ihren Protagonisten hofft und fürchtet.
Je größer das Problem, desto größer die Spannung, desto besser die Story.
Und desto leichter ist es, die Leserinnen und Leser von der Leistungsfähigkeit Ihrer Organisation zu überzeugen.
Denn kleine Probleme kann jeder lösen.
Für große Probleme braucht es echte Helden.
Wenn Ihre Vorgesetzten ein Problem mit Problemen haben, müssen Sie sich selbst als Heldin oder Held erweisen.
Bieten Sie ihnen die Stirn!
Suchen Sie nach den dicksten Problemen, die Sie in Ihrem Laden finden können!
Und schreiben Sie mitreißende Geschichten darüber, wie Ihre Kolleginnen und Kollegen oder Ihre Kunden oder Ihre Maschinen diese Probleme aus der Welt geschafft haben.
Storytelling-Problem Nr. 2: Ihr Umfeld hält Geschichten für unseriös
"Erzähl‘ doch keine Geschichten!" Wer so etwas sagt, meint: Hör' auf, mich für dumm zu verkaufen! Was du sagst, stimmt garantiert nicht.
Geschichten zu erzählen, ist für viele (im deutschen Sprachraum) gleichbedeutend mit Flunkern und maßloser Übertreibung.
Wo Forschende, Ingenieure, Juristinnen oder andere Fachleute arbeiten, hat das Erzählen von Geschichten oft den Beigeschmack von mangelnder Wissenschaftlichkeit und Seriosität.
Wenn Sie in solch einem Fakten-Fakten-Fakten-Umfeld Kommunikationsarbeit leisten, kann es schwer werden, mitreißende Geschichten zu erzählen.
Einfach, weil Ihnen die Kolleginnen und Kollegen, deren Arbeit Sie verkaufen wollen oder sollen, nichts liefern werden außer Zahlen, Daten und Fakten.
Da hilft nur eins: Schlagen Sie die Rationalisten mit Ihren eigenen Waffen! Legen Sie Ihnen Studien vor, die die Wirkmacht von Storytelling beweisen! Vgl. die Links oben!
"Wir verstehen alles im menschlichen Leben durch Geschichten."
Jean Paul SaRtre
Storytelling-Problem Nr. 3: In Ihrem Umfeld darf oder will niemand den Helden spielen
Haben Sie je einen Roman oder auch nur ein Comic-Heft gelesen, die ohne eine Hauptperson ausgekommen wären? Sahen Sie je einen Film ohne Hauptrolle?
Natürlich nicht.
Es ist unmöglich, eine Geschichte ohne Helden zu erzählen.
Das ist ein weiterer Grund dafür, dass wir in Kundenmagazinen, im Intranet und auf den Websites der meisten Firmen Fakten, Fakten, Fakten lesen – aber nur in Ausnahmefällen Geschichten.
Viele haben nämlich nicht nur ein Problem mit Problemen, sondern auch mit Helden.
Nicht, weil es davon in unseren Organisationen oder unter unseren Kunden zu wenig gäbe. Sondern, weil es uns, unseren Vorgesetzten oder den Heldinnen und Helden selbst falsch und vermessen vorkommt, ihre Geschichten zu erzählen.
Das hieße ja, diese Mitarbeitenden oder Kunden groß und prominent herauszustellen, während andere nur in vergleichsweise kurzen und nüchternen Nachrichten und Berichten vorkommen.
Wo bleibt denn da die Gerechtigkeit?
Mit anderen Worten: Storytelling fällt im Inter- wie im Intranet genauso wie in Kunden-, Mitglieder- und Mitarbeitermagazinen sehr oft der Gleichmacherei zum Opfer.
Damit niemand herausgehoben wird, sehen alle Beiträge gleich aus. Lieber präsentieren wir alle langweilig, als einen spannend.
Alle Beiträge sind gleich lang und ähnlich bebildert.
In der Regel handelt es sich um Nachrichten und Berichte.
Hier und da findet sich ein Interview. Aber auch das enthält meist nichts als Zahlen, Daten und Fakten.
Echte Geschichten suchen wir in vielen Kunden-, Mitglieds- und Mitarbeitermedien immer noch vergeblich.
Der erste Schritt in Richtung Besserung besteht darin, sich und allen anderen Beteiligten dieses Problem bewusst zu machen.
Und anschließend ebenso bewusst gegenzusteuern: Planen Sie Storytelling!
Sonst passiert es nicht.
Überlassen Sie es nicht dem Zufall oder dem Mut Ihrer Vorgesetzten, ob Sie Geschichten erzählen!
Planen Sie für Ihre Kommunikation zu allen Zielgruppen und auf allen Kanälen regelmäßig Storys ein!
Weihen Sie Ihre Vorgesetzten und die Protagonisten Ihrer Geschichten von Anfang an ein!
Überzeugen Sie sie, dass es gut und richtig ist, diese Geschichten prominent und als echte Heldenreisen zu erzählen!
Teilen Sie meine Erfahrungen mit dem Storytelling? Oder sehen Sie die Herausforderungen ganz woanders? Schreiben Sie Ihren Kommentar gerne gleich hier unter den Blogpost! Dann haben alle was davon.
